Главная Сео Оптимизация Руководство по UTM-меткам. Узнайте, какие из ваших рекламных кампаний действительно работают (2018)16 марта 2018

Руководство по UTM-меткам. Узнайте, какие из ваших рекламных кампаний действительно работают (2018)

UTM codes
У большинства компаний есть странички в соцсетях, рассылки по электронной почте, материалы на сторонних ресурсах, форумах и блогах. Кроме того, почти все платят за рекламу. Как все это отследить и оценить эффективность, откуда узнать, что работает, а что нет, я расскажу в статье.

Что такое UTM

UTM – это метки, которые позволяют выявить, откуда приходит трафик, и передать данные о его источнике в систему аналитики. Этот инструмент дает возможность систематизировать и анализировать информацию по текущим и завершившимся рекламным кампаниям, понять, что ищет и покупает клиент и что нужно сделать, чтобы увеличить продажи.

UTM – это система отслеживания трафика, созданная компанией Urchin (сейчас принадлежит Google). UTM работает в Google Adwords, Google Analytics и Яндексе. Метки UTM стали отраслевым стандартом для отслеживания рекламных кампаний. В наши дни большинство инструментов аналитики, маркетинговых приложений, инструментов автоматизации и CRM сами ищут и анализируют эти параметры.

UTM-метки можно заполнить в Adwords и Яндекс.Директ, также будет полезно использовать удобный генератор меток от Seoquick. Освоить его и разобраться с функционалом не составит труда.

Generator UTM меток

Как это работает

Всякий раз, когда помещаем ссылку на внешний сайт, нужно добавить некоторые данные в ее URL. Затем, когда на сайт приходит трафик, система учитывает, откуда пришел посетитель. Эти данные появляются во всех маркетинговых и аналитических инструментах. Потом на их основе создаются аналитические отчеты.

UTM- метки позволяют эффективно тратить рекламный бюджет и предоставляют маркетологам такую информацию:

  1. Какая кампания дает наибольшую конверсию. Это может быть реклама в поиске, контексте или медиа.
  2. На каких площадках нужно сконцентрироваться, чтобы не выбрасывать средства на ветер.
  3. Какие баннеры дают лучший «выхлоп».
  4. Какие блоки для размещения рекламы более эффективны.

Как видите, UTM – это вопрос, в котором должен разбираться каждый маркетолог или специалист по трафику.

Метки UTM выглядят вот так:

Пример UTM ссылок

Они бывают обязательные и опциональные. Опциональные состоят из переменной, которая необходима для сервисов, анализирующих информацию. Обязательные — это значения, систематизирующие данные и группирующие информацию.

5 параметров UTM

Существуют 5 стандартных UTM–параметров:

UTM параметры

UTM source – позволяет отдельно анализировать рекламу с какого-либо сайта или сервиса. На примере выше –Yandex_Direct и Google_Advord. А вообще, это может быть любой сайт, соцсеть или почтовый сервис. Например, если используете рекламу на Facebook, нужно просто пометить его как отдельный источник:

utm_source=facebook

UTM medium – сюда относятся такие каналы трафика как: контекст, почтовые рассылки, органический поиск. Это главные направления, с которыми работает интернет–маркетолог:

Пример UTM

UTM campaign – конкретная кампания, в которой вы работаете. Не забывайте заполнять этот параметр. Имя позволяет легко идентифицировать запуск продукта, рекламные кампании, отдельные электронные письма, сообщения и т. д. UTM метки дают возможность с самого начала отсеивать неэффективные каналы, а значит оптимизировать бюджет. Подробнее о стоимости рекламы можно узнать из видео:

UTM content – это необязательное поле. Если у вас несколько ссылок в одной и той же рекламной кампании, например, 2 ссылки в одном и том же письме, вы можете заполнить значения, чтобы было удобно их отличить. Для большинства маркетологов эти данные будут полезны.

UTM term – параметр с ключевиком какой-либо рекламной кампании. Полезен для сортировки и выдачи статистики. Маркетологи редко используют это поле, поскольку у Гугла есть свои способы получения информации.

Подробнее о UTM

Вот обычный URL без отслеживания:

www.yoursite.com/pricing

И вот тот же URL с четырьмя параметрами UTM:

www.yoursite.com/pricing?utm_source=active%20users&utm_medium=email&utm_campaign=feature%20launch&utm_content=bottom%20cta%20button

В этом примере у нас есть набор «активных» пользователей для продукта, который будет получать электронное письмо. Кампания не настроена для каждого подписчика электронной почты отдельно, только пользователи, которые определены как «активные».

Давайте разберем каждый отдельный элемент этого URL, чтобы действительно понять его.

  • www.yoursite.com/pricing — та же страница, что и обычный URL;
  • ? — говорит браузеру, что после этого момента идут стандартные данные;
  • utm_source = active% 20users — определяет «активных пользователей», из источника UTM, поскольку пробелы не могут использоваться в URL-адресе, пространство заполняется «% 20»;
  • & — говорит маркетинговым инструментам, что закончили определение предыдущего UTM и собираемся начать новый;
  • medium = email — определяет среду UTM как почту;
  • campaign = feature% 20launch – обозначает «запуск функции»;
  • content = bottom% 20cta% 20button – указывает, что кнопка служит для анализа переходов по «зашитой» в нее ссылке.

Применяйте UTM- метки последовательно и получите полные, аналитические отчеты.

Кроме того, у Google есть UTM Builder, который поможет собрать отслеживаемые URL-адреса. Этот сервис выглядит вот так:

UTM campaign builder

Имеет смысл затратить время и разобраться с этой системой.

А вот примеры UTM для e-mail.

В любом письме можно сделать активную кнопку, которая содержит URL-адрес и параметры UTM.

Вот пример кода: https://www.creativelive.com/sales-promotions?utm_source=creativeLIVE&utm_medium=email&utm_campaign=20171110_All_12For19FlashSale

Нажав на кнопку с этим кодом, попадаем на целевую страницу:

Целевая страница

Система будет точно знать, откуда был совершен переход.

Примечание. Электронные веб-сервисы автоматически заполняют UTM по каждой ссылке. Эти данные редко, если вообще когда-либо, просматриваются маркетинговой командой.

Еще примеры UTM:

Платные, рекламные объявления от «Information» на Facebook»:

Инфорация

Особенность заключается в том, что они используют настраиваемый параметр «offer» вместе с обычными, о которых речь уже шла выше.

Примечание: суть в том, что такие объявления группируются как «социальные», хотя правильнее было бы сказать «платные». Это позволило бы точнее отсортировать источники трафика.

Социальные примеры

Твиттер Томаша Тунгуза:

Продажи SAAS стартапа

URL:

http://tomtunguz.com/challenger-sales-process/?utm_content=bufferdf11a&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer

А вот страничка Шейна Баркера:

Шейна Баркера

URL имеет такой вид:

5 of the Most Effective Ways to Increase Ecommerce Sales

Согласитесь, теперь уже понятно почти все, что здесь написано. Посмотрим, какие тонкости есть еще.

Ключ к UTM, как получить объективные данные

Если вы работали с различными командами специалистов, то знаете, что принять решение и воплотить его на практике – две различные задачи. Безусловно, самая большая проблема с UTM — заставить команду применять их в работе. UTM метки довольно гибкие, вы можете добавлять любые значения к каждому необходимому параметру. Хотите сегментировать маркетинговые каналы – ничего не мешает это сделать. Однако эта гибкость имеет недостаток – проблему согласованности.

Приведем пример. Вы хотите пометить ссылки платных каналов одним параметром. Есть много вариантов, как их можно назвать:

  • Paid (оплаченный);
  • CPA (цена покупки);
  • PPC (плата за клик);
  • CPC (цена за клик).

Для разных людей в одной команде характерно использование различных терминов для одного и того же носителя, источника или кампании. Даже один и тот же человек может именовать различные вещи одними и теми же словами. Каждый раз, когда это будет происходить, в данных появится новый пункт, а значит возникнет неразбериха. Команда специалистов способна за короткое время «наплодить» огромное количество UTM.

Система анализа попытается их сгруппировать, в Google Analytics есть ряд меток, которые сортируются автоматически. Возникнет огромное количество ошибочных, бесполезных значений, которые потом придется чистить вручную, тратить время...

Как это исправить

Всякий раз, когда работаете с новой командой или сайтом, имеет смысл начинать с базовой таблицы UTM, в нее вносим стандартные метки. Для этого можно написать несложный скрипт в Excel, таблицах Google, или использовать готовые шаблоны.

Затем создаем несколько дополнительных столбцов и согласовываем их со всей командой. Если проконтролировать этот процесс, большинство проблем с отчетами исчезнут.

Вот условная формула написания URL-адреса:

  1. Для всех внешних ссылок перейдите в таблицу UTM.
  2. Добавьте целевой URL в первую колонку.
  3. Выберите среду из раскрывающегося списка всего 5-10 опций.
  4. Выберите источник из раскрывающегося списка 20-30 вариантов (этот список будет длиннее, так как каждый канал имеет несколько источников).
  5. Заполните поле кампании.
  6. Заполните поле содержимого, если нужно (необязательно).
  7. Конечный URL-адрес автоматически заполняется в последнем столбце.

Такая схема работы удобна для всей команды. Она также дает стандартизированный отчет о каждом созданном URL-адресе. Если что-то сломается и вам придется диагностировать проблему, то информация всегда будет под рукой.

В Гугле есть бесплатные шаблоны UTM, например этот:

UTM-template

Он автоматизирует процесс и значительно облегчает работу. Не стесняйтесь, используйте и подгоняйте шаблон под свои цели, пока не создадите именно то, что полностью устроит. Имеет смысл убедить команду вести единую таблицу, каждый раз, когда создают новый URL. Как только это сделаете, проблемы с согласованием исчезнут.

Внутреннее отслеживание и UTM?

Часто задают вопрос на счет внутреннего отслеживания. Имеет ли смысл анализировать таким образом ссылки на собственном сайте? Что делать, если мы помещаем баннер в наш блог для покупки, демонстрации или рекламы бесплатной, пробной версии? Как определить, приносит ли баннер конверсию?

Настоятельно рекомендую не применять UTM для собственных, внутренних ссылок. Почему так? Это нарушит систему аналитики.

Google Analytics и другие инструменты отслеживания запускают новую клиентскую сессию всякий раз, когда посетитель приходит на страницу с UTM. Система предполагает, что UTM используются только на внешних ссылках, а затем перезагружает все данные этого сеанса. Это означает, что сеанс сбрасывается, и выглядит так, как будто человек зашел на сайт несколько раз.

Появятся ошибки в отображении таких параметров:

  • сессии;
  • времени, проведенного на сайте;
  • посещенных страниц;
  • количества заходов;
  • источников и каналов трафика

Метрики в Google Analytics исказятся. Если так случится с несколькими посетителями, это не сыграет заметной роли. Но на потоке вы получите данные, полностью оторванные от реальности.

Даже стандартная информация из Analytics слишком сложна, чтобы быть точной, и последнее, что стоит делать – это искажать ее умышленно.

Что вместо этого

Есть два распространенных хода:

  1. Отслеживание событий.У каждого инструмента анализа есть возможность запустить JavaScript. Любой фронт-инженер может легко его настроить. Скрипт будет сообщать инструменту аналитики, что произошло определенное действие. Система будет отслеживать такие действия и соотносить их с текущими сеансами. Показатели станут точны, конверсия рассчитана предельно точно и быстро. Источники трафика пройдут по статистике без лишних искажений.Пользовательский параметр.
  2. Пользовательский параметр.UTM — это набор меток для URL, которые широко признаны маркетинговым сообществом. Кроме общего функционала, есть возможность установить отдельные параметры, для своего сайта.

Например, добавить: unicorn = purple для всех ссылок. «Официальные» инструменты Analytics просто игнорируют такие параметры, так как они их не распознают, но мы можем присвоить им произвольные значения.

Многие инженеры используют собственные параметры для отслеживания дополнительных данных. Одной из наиболее популярных меток является «ref». Это быстрый, короткий параметр. Опять же, инструменты аналитики не будут обращать внимания на «ref» или любой другую метку, которую вы создаете.

Если у вас есть пользовательская база данных (создаете приложение SaaS или потребительское технологическое приложение), используете CRM (как большинство компаний, работающих B2B), инженеры могут задействовать некоторые внутренние параметры этих систем для сбора дополнительных данных.

URL-адрес блога может выглядеть примерно так:

www.yoursite.com/demo?ref=blog_banner

Затем, когда демонстрационный запрос отправлен, значение «blog_banner» будет сохранено, в пользовательской базе данных или CRM. Вы получите корректные данные, без потери аналитических показателей для гостевой сессии, как это происходит во время использования стандартных меток UTM.

Использование Crazy Egg

Если установите систему «Crazy Egg», сможете видеть клики, поступающие от внутренних ссылок, кнопок и форм с любой страницы сайта. Это самый простой способ оценить кликабельность элементов.

Почему люди уходят с сайта

Дополнительные методы отслеживания маркетинговых кампаний

Хотя UTM — это признанный и эффективный метод отслеживания маркетинговых кампаний, есть несколько других вариантов.

Пиксели
Почти каждая платформа предоставляет JavaScript код, который можно использовать для изучения конверсии. Отслеживание по пикселю используют Facebook, AdWords и инструменты ретаргетинга, такие как Adroll и Perfect Audience.

Процесс довольно прост:

  • Войдите в свою учетную запись.
  • Найдите пиксель — фрагмент кода JavaScript для отслеживания конверсий.
  • Поместите его на страницу своего сайта.

Поскольку платформа теперь видит, когда посетители переходят на сайт, она будет точно отслеживать конверсию.

Кроме того, что посещаемость сайта контролирует Гугл Аналитика, имеет смысл настроить и собственную систему контроля. Сопоставив данные, можно получить наиболее точную информацию.

Отдельные Landing Pages (целевые страницы)

Создавать уникальные целевые страницы (лендинги) для каждой кампании – это трудоемкий процесс, но очень полезный. Вместо того, чтобы беспокоиться об интеграции UTM и аналитики, зарегистрируйтесь в сервисах Leadpages или Unbounce.

Создайте несколько базовых шаблонов целевых страниц, которые можно повторно использовать. Каждый раз, когда вы делаете новый контент: появляетесь в подкасте, пишете сообщение на блоге, запускаете новую платную кампанию или что-то еще, то сможете создать быструю целевую страницу и перенаправить на нее трафик.

Инструменты аналитики предоставят данные о том, сколько трафика есть и какова конверсия. Поскольку каждая кампания получит уникальную страницу, легко оценивать эффективность всего мероприятия. Это отличный вариант, когда маркетинговой команде нужно собрать подписчиков по электронной почте или продать какой-либо товар/услугу.

Выводы

UTM — самый популярный метод отслеживания трафика на сайтах. Все инструменты аналитики и многие маркетинговые системы автоматически распознают их. Помните, что ключом к продуктивной работе является постоянное и систематическое использование этих значений.

Никогда не используете метки UTM для внутренних ссылок. Намного эффективнее запускать событие для инструмента анализа или задействовать настраиваемый параметр.

Хотя параметры UTM являются стандартными, существует несколько других способов настройки. Для платных платформ используйте пиксели отслеживания, которые они предоставляют, также не забывайте про лендинги. В полной мере используйте инструментарий интернет-маркетинга и сможете всегда можете держать руку на пульсе рекламной кампании и точно отслеживать конверсию сайта.

Если хотите больше узнать о продвижении сайтов подписывайтесь на наш блог, там вы найдете самую свежую и полезную информацию о трендах 2018 года в интернет-маркетинге и SEO.

Понравилась статья?
Подписывайтесь на обновления, актуальные статьи на тему SEO, заработка в интернете, переводы зарубежных статей и многое другое:

Комментарии 2

  1. Спасибо за мануал!

Инвестиции в Криптовалюту
рекламный баннер